“Questo è un appello, non un’aspettativa”, spiega il professor Richard Thaler del Chicago Booth, uno dei padri della teoria dei nudge (spinta gentile, volendo tradurre in italiano), che descrive come piccoli interventi nell’ambiente o incentivi possono incoraggiare le persone a prendere decisioni migliori.

La spinta è buona o cattiva?

Eppure, in queste tre parole, il professor Thaler racchiude alcune delle maggiori preoccupazioni dei critici della teoria dei nudge: la “spinta” può essere usata per manipolare le persone a loro danno e a loro vantaggio.

“La gente ti può spingere a compiere scelte per i propri scopi”, ammette il Prof. Thaler. “Bernie Madoff [il truffatore dello schema Ponzi] era un maestro nell’arte di conquistare la fiducia della gente e di trarne vantaggio. Non credo che avesse bisogno di leggere il mio libro. Penso che avrebbe potuto scriverne una versione migliore”.

Anche coloro che sostengono queste teorie, come Max Bazerman, professore di economia aziendale alla Harvard Business School, sottolinea il paradosso. La domanda è: “Stiamo influenzando il comportamento umano, o stiamo influenzando il comportamento umano per sempre?“

È un dilemma complesso, dice Daniel Read del Behavioural Science Group della Warwick Business School nel Regno Unito. “L’economia comportamentale è un modo per capire perché le persone non prendono le decisioni che sono più adatte a loro. Ci deve essere una certa determinazione preliminare che questa è la cosa giusta da fare. C’è un mare di dilemmi morali”.

L’efficienza energetica ha un ampio sostegno, dice, mentre la vaccinazione infantile è più controversa.

Tuttavia, questa disciplina dell’economia comportamentale, che riunisce studiosi di psicologia e sociologia, ma anche di economia, si sta dimostrando una delle proposte più interessanti nella formazione aziendale.

Sunil Kumar del Chicago Booth, ritiene che la disciplina accademica dell’economia comportamentale, o scienze decisionali, sia critica per il business. “È importante dotare i futuri leader del business di molteplici e diverse lenti attraverso le quali poter prendere decisioni”, afferma il Prof. Kumar. Egli sostiene che le intuizioni comportamentali sono particolarmente importanti in situazioni come le trattative per capire come è probabile che l’altra persona prenda una decisione.

Per dimostrare l’importanza dell’economia comportamentale negli affari – o la sua mancanza – il professor Thaler cita il recente esempio di Martin Shkreli e della sua azienda Turing Pharmaceuticals, che ha acquisito i diritti di Daraprim, un farmaco spesso dato ai malati di cancro e AIDS, prima di aumentare il prezzo di 55 volte da 13,50$ a 750$ a pillola.

“Se lo fai, farai infuriare la gente”, dice. Anche se uno studente che ha appena completato “Econ1” potrebbe vedere l’aumento di prezzo come una decisione finanziariamente solida, dice, “questa potrebbe non essere la risposta giusta se si vuole rimanere in affari per il lungo termine”.

Nonostante l’interesse della business school per le scienze comportamentali negli ultimi anni, il professor Thaler ritiene che la sua applicazione al business sia sempre stata presente. Il marketing, ad esempio, utilizza le scienze comportamentali in modo esplicito o implicito, dice.

Anche Michael Norton di Harvard, psicologo di formazione, ritiene che ci siano buone ricerche legate alle imprese. Egli cita l’esempio del modo in cui le aziende progettano la loro politica di beneficenza.

Le aziende spesso informano i consumatori che una parte dei profitti di una vendita specifica sarà donata a un ente di beneficenza designato, ma otterrebbero una migliore reazione dei consumatori se, dopo la vendita, l’azienda desse all’acquirente il denaro da dare al proprio ente di beneficenza designato.

Harvard ha avviato un programma esecutivo sul tema dell’economia comportamentale e forma anche un gran numero di dottorandi. A gennaio, gli studenti dell’MBA visiteranno Londra e i Paesi Bassi per lavorare su progetti nell’area. Tuttavia, anche se gran parte delle recenti ricerche sull’argomento è stata condotta nella business school, è il settore pubblico che ha adottato maggiormente i nudge.

I nudge nel settore pubblico

Dal 2008, quando è stato pubblicato il libro di Thaler e Sunstein, i governi hanno preso a cuore il suo insegnamento. L’ex presidente degli Stati Uniti Barack Obama è un fan dei nudge e all’inizio del suo mandato ha esortato i dipartimenti governativi ad adottare un’economia comportamentale per sostenere le priorità nazionali, come consentire agli americani di trovare posti di lavoro migliori o condurre una vita più sana.

E nel 2010, nel Regno Unito, il governo di coalizione ha creato il Behavioural Insights Team – o “nudge unit”, come è stato soprannominato. È stato parzialmente privatizzato nel 2014, quando aveva 14 dipendenti tutti con sede a Londra; ora impiega 70 persone a Londra, New York e Sydney. Dove gli Stati Uniti e il Regno Unito hanno guidato, ne seguono altri. I governi di Australia, Canada e Paesi Bassi si stanno convertendo tutti alla causa.

“I governi sono stati all’avanguardia per i profitti nell’uso dei nudge”, dice il Prof. Bazerman, anche se dice che sarebbe molto disponibile a lavorare con le aziende. Non che questo significhi che le aziende non stiano facendo cose “pro sociali”. Persuadere i dipendenti a sottoscrivere piani pensionistici aziendali è uno degli esempi più ovvi, dice.

Nel Regno Unito, il Behavioural Insights Team ha come missione quella di creare un impatto sociale attraverso il suo lavoro, da qui la sua collaborazione con i dipartimenti governativi, dice Owain Service, amministratore delegato. Molte persone ci dicono: “Perché non fare un lavoro più redditizio dal punto di vista commerciale? Parte integrante di ciò che facciamo è qualcosa che ha un impatto sociale”.

Il Regno Unito è all’avanguardia

Il successo del Behavioural Insights Team dimostra che, sebbene gran parte della ricerca stia uscendo dagli Stati Uniti, il Prof. Bazerman afferma: “Vediamo che il Regno Unito è leader mondiale sul piano pratico.

L’esempio più citato di “nudge” nella pratica è probabilmente il regime pensionistico sul posto di lavoro britannico, o Nest, che iscrive automaticamente i dipendenti in una pensione sul posto di lavoro e dà loro l’opportunità di scegliere di non partecipare. Ciò si traduce in una maggiore diffusione rispetto a quella che si otterrebbe se ai dipendenti fosse richiesto di optare, il che richiede più tempo e sforzi.

“Il mantra che do sempre è che bisogna rendere le cose facili”, dice il professor Thaler. “Penso di spingere come se fosse come dare alla gente il GPS. Posso inserire nel GPS dove voglio andare, ma non devo seguire le sue istruzioni”.