I bias sono delle tendenze nei giudizi e
nei comportamenti umani che deviano
sistematicamente e prevedibilmente
dalla realtà oggettiva o da un corretto
calcolo delle probabilità. Questi errori,
o tendenze, si presentano in modo
automatico e prevalentemente
inconsapevole.
Perché esistono i bias
L’essere umano si trova da sempre a
dover prendere decisioni, valutare
eventi, opzioni, persone, pur avendo a
disposizione risorse limitate di tempo,
capacità cognitive, conoscenze e
informazioni.
Il sistema cognitivo umano si è evoluto
in modo tale da far fronte a queste
carenze utilizzando delle scorciatoie di
ragionamento che forniscono
rapidamente risposte, seppur
approssimative.
Queste scorciatoie di ragionamento si chiamano euristiche cognitive. Da una parte le risposte, pur essendo approssimative, sono spesso funazionali agli scopi del soggetto e garantiscono, come minimo, di non restare nell’indecisione o nell’immobilità. D’altra parte tali risposte presentano delle tendenze, dovute ai meccanismi stessi di ragionamento e alle nostre stutture di significato (ricordi, conoscenze e obiettivi), che deviano sistematicamente e prevedibilmmente dalla realtà oggettiva o da un corretto calcolo delle probabilità. Le euristiche quindi producono degli errori sistematici nelle valutazioni delle persone, tali errori, o tendenze sistematiche, vengono chiamati bias.
L’esperimento
Per il DBS2018 è stato strutturato un intervento atto a mettere in evidenza la presenza
di bias di giudizio in un compito di categorizzazione, rendendo consapevoli le
persone presenti della loro presenza.
La rilevanza di tale obiettivo nel conteso offerto dal summit risiede sia nel ruolo
cruciale e riconosciuto dei bias nel determinare giudizi e comportamenti
discriminatori, sia nella possibilità effettiva di rendere le persone consapevoli di questi
bias, e poter quindi imparare a mitigarne l’effetto su giudizi e comportamenti.
Lo scopo dell’intervento non era di esaminare eventuali nuovi stereotipi, bensì di rendere consapevoli le persone della presenza dei bias responsabili degli atteggiamenti stereotipo-congruenti.
Lo studio ha lo scopo di studiare l’impatto delle caratteristiche dei volantini sulle prestazioni dei punti vendita per diversi formati (ipermercato e supermercato) e segmenti di clientela (acquirenti abituali e supplementari).
In particolare vengono studiate le proposte su come la durata del volantino, la varietà delle opzioni di acquisto, la categoria e il brand mix sulle caratteristiche e il metodo utilizzato per comunicare il prezzo di vendita influenzano il traffico e le vendite nel punto vendita.
Setup sperimentale, metodologia e approccio
I dati sono stati resi disponibili per l’analisi da parte di una catena alimentare che utilizza una strategia di prezzo hi-lo. Per testare l’ipotesi è stata utilizzata un’analisi di regressione lineare multipla.
Risultati
I risultati indicano che la configurazione ottimale del volantino del negozio è correlata al formato del negozio. Inoltre, la risposta ai programmi di promozione su flyer varia a seconda dei segmenti di clienti in relazione al loro grado di fedeltà al negozio.
Limiti/implicazioni della ricerca
I risultati possono aiutare i marketer a sviluppare strategie promozionali più efficaci per quanto riguarda il pacchetto di promozioni da offrire e il modo in cui dovrebbero essere comunicate. Le ricerche future dovrebbero estendere l’analisi ad altri dettaglianti e aree commerciali. Inoltre, sarebbe utile replicare l’analisi separando l’impatto delle attività all’interno del punto vendita e gli effetti dei “store flyer”.
La valutazione di Google della vostra azienda può implementare o distruggere il vostro business.
Di tutti gli indicatori di reputazione aziendale la recensione è l’elemento più visibile – spesso comparendo prima degli annunci e delle pagine web di ricerca. Questo rende il punteggio di reputazione più importante.
Le migliori aziende adottano un approccio proattivo alla gestione della reputazione. Questo significa identificare i vostri clienti più soddisfatti e incoraggiarli a scrivere recensioni.
Ma, molti imprenditori hanno trovato che questo richiede tempo con poca o nessuna ricompensa.
Negli ultimi anni ho inviato molte richieste di recensioni per conto dei clienti. Usando i test A/B e applicando la ricerca cognitiva, sono stato in grado di ottimizzare e aumentare il tasso di risposta di 5 volte.
Il risultato è il processo sottostante – segui questi passaggi, e otterrai altre recensioni di Google.
Identificare i clienti più soddisfatti
Il primo passo è identificare i vostri clienti più soddisfatti. Il modo migliore è attraverso un sondaggio online. SurveyMonkey è un’opzione. Il loro piano gratuito consente fino a 10 domande di sondaggi, sondaggi illimitati e 100 risposte per sondaggio.
Oggetto del sondaggio via e-mail: [Nome azienda] – La tua opinione conta!
Il motivo pratico: Questo tipo di oggetto ha superato tutte le altre in termini di open rate.
La ragione delle neuroscienze: L’utilizzo di “tu” o “tuo” invece di pronomi impersonali può creare una reazione emotiva più forte.
Sondaggio Corpo Email:
Ciao! La tua opinione è importante per noi, e speravo che avresti completato questo breve sondaggio sul tuo recente [visita, appuntamento, acquisto] – ci dovrebbero volerci meno di 2 minuti per completarlo. Grazie per il tuo contributo! -Jacopo
La ragione pratica: Questa copia dell’e-mail ha superato tutte le altre, con tassi di risposta fino al 41%.
Le ragioni delle neuroscienze:
Usando di nuovo “il tuo”.
Ridurre l’attrito percepito mantenendo la richiesta via e-mail breve.
Ridurre l’attrito reale mantenendo l’indagine sotto i 2 minuti.
Dire “grazie” dimostra gratitudine che può aumentare la disponibilità a rispondere.
Lo stile di conversazione con firma personale può creare un effetto di ‘gradimento’ migliore di un’email di massa lampante.
Personalizzare l’e-mail sarebbe probabilmente ancora più potente (es. Ciao, Marco!), ma questo può essere oneroso se hai molti clienti e non usi un software di posta elettronica che rende la personalizzazione facile.
Domande sui sondaggi:
Devi tenere l’indagine sotto i due minuti (come promesso). Questo significa includere meno di 10 domande e utilizzare risposte a scelta multipla.
Le due domande che devi includere sono:
Sulla base della tua esperienza complessiva….quanto sei soddisfatto di [Nome dell’azienda]?
(Completamente Soddisfatto, Molto Soddisfatto, Molto Soddisfatto, Piuttosto Soddisfatto, Per niente Soddisfatto)
In base alla sua esperienza complessiva…… quanto probabilmente raccomanderà [ragione sociale]?
(Sicuramente lo farebbe, probabilmente lo farebbe, forse, probabilmente no, sicuramente no)
Queste domande vi permettono di trovare clienti che sono completamente soddisfatti e che consiglierebbero sicuramente il vostro business.
Inoltre, pone le basi per il passo successivo, che sfrutta i pregiudizi cognitivi per aumentare l’impegno.
Come richiedere recensioni
Dopo aver trovato i vostri clienti più soddisfatti che vi consiglierebbero sicuramente, è il momento di chiedere la recensione.
Recensione Richiesta Email:
Ciao – posso chiederti un favore?
Nel tuo sondaggio (grazie!) hai detto di essere complessivamente soddisfatto e che raccomanderesti sicuramente [Nome dell’azienda].
Ti dispiacerebbe condividere la tua esperienza in una recensione online? Sarebbe davvero utile ad altri clienti [o pazienti/clienti/ecc.].
Il miglior sito per questo è Google: [Link diretto alla casella di recensione di Google]
Grazie in anticipo!
Jacopo
Le ragioni delle neuroscienze:
La ricerca ci mostra che chiedere un favore per primo può aumentare notevolmente le probabilità di successo con il secondo favore (effetto Ben Franklin).In questo caso, il primo favore è l’indagine.
Dire “Grazie” dimostra gratitudine e può aumentare il tasso di risposta.
Ricordando loro che sono rimasti soddisfatti e consiglierebbero il vostro servizio, permette di invocare il principio di coerenza e impegno di Cialdini. Questo principio dice che ci sentiamo obbligati ad allineare le nostre azioni con quanto ci siamo impegnati già a fare.
Descrivere la disponibilità di recensioni per altri clienti può motivare alcuni che tendono ad essere altruisti.
Un link diretto alla casella di recensione di Google elimina l’attrito. Crea il tuo link qui.
“Grazie in anticipo! – Un’altra espressione di gratitudine, ma questa semplice frase ha superato i risultati in uno studio dei tassi di risposta.
Conversazionale, breve e da una sola persona. Sembra una richiesta diretta piuttosto che una risposta automatica.
Fino all’inizio del 2018, era possibile impostare l’URL di recensione di Google per visualizzare direttamente la casella di recensione. Google ha aggiornato la struttura dei link e ora questa non è più un’opzione. Anche se questo aggiunge un po’ di attrito al processo, non ho riscontrato influenze negative sui tassi di risposta.
Una volta ricevute le recensioni, è una buona pratica rispondere pubblicamente alla recensione e ringraziare il cliente. Quando i potenziali clienti vedono l’impegno di un’azienda insieme alle recensioni positive, aiuta a costruire fiducia e simpatia.
Dopo aver accumulato circa 5 recensioni, Google visualizzerà la tua stella accanto alla tua azienda.
Continua a testare Utilizzate questa guida come punto di partenza, ma provate a fare qualche miglioramento e usate i test A/B per trovare il giusto equilibrio per la vostra attività.
Ti sei lavato le mani oggi? Al di là della pratica diffusa della distanza sociale (anche se più appropriato chiamarla distanza fisica) , viene raccomandato di lavarsi le mani frequentemente, di pulire le superfici ad alto contatto e di non toccare il viso per contribuire a limitare la diffusione del Coronavirus.
Alla luce di queste raccomandazioni, le scienze comportamentali forniscono utili indicazioni per elaborare strategie evidence-based per aumentare l’igienizzazione delle mani.
Complementare a questi sforzi, la tecnica EAST (Facile, Attraente, Sociale, Tempestivo) può aiutare i professionisti ad adattare queste strategie al proprio contesto per incentivare il lavaggio delle mani.
Facile. La comodità e la semplicità della messaggio da trasmettere è di fondamentale importanza per il successo delle campagne di salute pubblica e possono ridurre l’impegno necessario per seguire le raccomandazioni sull’igiene delle mani. L’uso dei disinfettanti per le mani aumenta notevolmente quando i dispenser indipendenti sono posizionati vicino agli ingressi degli ospedali e sono facilmente visibili (Aarestrup & Moesgaard, 2016; Cure & Van Enk, 2015), e i dispenser automatici di asciugamani in carta aumentano la frequenza di lavaggio delle mani (Ford et al., 2013). Semplici poster con colori brillanti, istruzioni visive passo dopo passo e un testo minimo sono i più efficaci per migliorare la conoscenza delle corrette procedure di lavaggio delle mani.
Attraente. Profumi, immagini colorate e premi possono guidare inconsciamente gli utenti a lavarsi o a disinfettarsi le mani. In un ambiente ospedaliero, il profumo di agrumi ha più che triplicato l’uso di disinfettanti per le mani (King et al., 2016). Nelle scuole e nelle università, gli adesivi colorati con frecce e impronte di piedi posti sui pavimenti portano a lavarsi le mani più frequentemente (Blackwell et al., 2017; Dreibelbis et al., 2016). In casa, i bambini hanno quattro volte più probabilità di lavarsi le mani quando il sapone viene associato al gioco. (Watson et al., 2019).
Sociale. Il lavaggio delle mani raddoppia quando sono presenti altre persone che guardano. I messaggi normativi con immagini di occhi umani aumentano il comportamento di lavaggio delle mani e di igienizzazione (Aarestrup & Moesgaard, 2016; Judah et al., 2009; King et al., 2016).
Tempestivo. È importante ricordare veicolare il messaggio e l’invito a lavarsi le mani nel momento giusto. Negli esempi sopra citati, le frecce e i passi hanno guidato adulti e bambini verso i lavandini subito dopo l’uso della toilette.
Infine, l’utilizzo di una combinazione di strategie invece di un’unica strategia si è dimostrato più efficace per aumentare il lavaggio delle mani (Gould et al., 2017; Huis et al., 2012; Organizzazione Mondiale della Sanità, 2009). Ad esempio, il posizionamento dei dispenser di disinfettanti vicino agli ingressi degli ospedali (Facile) ha aumentato l’utilizzo dal 3% al 20%, ma la combinazione di questa strategia con il posizionamento di un segno rosso brillante (Attrattivo) e un messaggio normativo (Sociale) ne ha aumentato l’utilizzo del 67% (Aarestrup & Moesgaard, 2016).
Biografia
Aarestrup, S. C., & Moesgaard, F. (2016). Nudging hospital visitors’ hand hygiene compliance. INudgeYou.
Blackwell, C., Goya-Tocchetto, D., & Sturman, Z. (2017). Nudges in the Restroom: How Hand-Washing Can Be Impacted by Environmental Cues. https://doi.org/10.2139/ssrn.3007866
Cure, L., & Van Enk, R. (2015). Effect of hand sanitizer location on hand hygiene compliance. American Journal of Infection Control, 43, 917–921. https://doi.org/10.1016/j.ajic.2015.05.013
Dreibelbis, R., Kroeger, A., Hossain, K., Venkatesh, M., & Ram, P. K. (2016). Behavior change without behavior change communication: Nudging handwashing among primary school students in Bangladesh. International Journal of Environmental Research and Public Health, 13. https://doi.org/10.3390/ijerph13010129
Egan, M., & Mottershaw, A. (2020). Testing the efficacy of coronavirus messaging. The Behavioural Insights Team.
Ford, E. W., Boyer, B. T., Menachemi, N., & Huerta, T. R. (2013). Increasing Hand Washing Compliance With a Simple Visual Cue. American Journal of Public Health, 104(10), 1851–1856. https://doi.org/10.2105/AJPH.2013.301477
Gould, D. J., Moralejo, D., Drey, N., Chudleigh, J. H., & Taljaard, M. (2017). Interventions to improve hand hygiene compliance in patient care. The Cochrane Database of Systematic Reviews, 9, CD005186. https://doi.org/10.1002/14651858.CD005186.pub4
Huis, A., van Achterberg, T., de Bruin, M., Grol, R., Schoonhoven, L., & Hulscher, M. (2012). A systematic review of hand hygiene improvement strategies: A behavioural approach. Implementation Science, 7, 92. https://doi.org/10.1186/1748-5908-7-92
Judah, G., Aunger, R., Schmidt, W.-P., Michie, S., Granger, S., & Curtis, V. (2009). Experimental pretesting of hand-washing interventions in a natural setting. American Journal of Public Health, 99, S405-411. https://doi.org/10.2105/AJPH.2009.164160
King, D., Vlaev, I., Thomas-Everett, R., Fitzpatrick, M., & Darzi, A. (2016). “Priming” hand hygiene compliance in clinical environments. Health Psychology, 35, 96–101. https://doi.org/10.1037/hea0000239
Service, O., Hallsworth, M., Halpern, D., Algate, F., Gallagher, R., Nguyen, S., Ruda, S., Sanders, M., Pelenur, M., Gyani, A., Harper, H., Reinhard, J., & Kirkman, E. (2014). EAST: Four simple ways to apply behavioural insights. The Behavioural Insights Team.
Watson, J., Dreibelbis, R., Aunger, R., Deola, C., King, K., Long, S., Chase, R. P., & Cumming, O. (2019). Child’s play: Harnessing play and curiosity motives to improve child handwashing in a humanitarian setting. International Journal of Hygiene and Environmental Health, 222, 177–182. https://doi.org/10.1016/j.ijheh.2018.09.002
World Health Organization. (2009). A guide to the implementation of the WHO multimodal hand hygiene improvement strategy. https://apps.who.int/iris/handle/10665/70030
Anche se l’intelligenza artificiale (AI) esiste da 3 decenni (il termine fu coniato da John McCarthy nel 1956), è solo dalla fine del 2010 che si è visto un book nel mainstream.
La quantità di dati e informazioni prodotte e disponibili è così grande che è diventato impossibile per le nostre limitate capacità di elaborazione cognitiva vagliare tutto e fare stime significative.
Questo è particolarmente vero per la ricerca di mercato ed economica – e con i grandi set di dati biometrici e di neurofeedback che si hanno con il neuromarketing, non è diverso.
Sempre più spesso, abbiamo bisogno di affidarci ad algoritmi e/o macchine che imparano a vagliare questi dati e ad estrarre modelli significativi. I metodi e i mezzi in cui questi sistemi di intelligenza artificiale a macchina rendono queste informazioni significative variano considerevolmente, dall’analisi semantica, all’analisi del sentimento, alla frequenza e alla stima degli eventi.
VR e AR
Il 2018 è stato definito l’anno della Realtà Aumentata (AR) e della Realtà Virtuale (VR), ma la VR non è così avanzata come era stato previsto. Tuttavia, questo non significa che ci sia meno interesse di prima.
Quello che molti sospettano è che l’avvento di VR e AR non è ancora fiorito. Alcuni hanno suggerito che anche se la VR è stato suggerito essere il KingMaker dell’interazione uomo-macchina, è possibile che la AR cominci a superare la VR.
Mentre la AR (e la VR) continua ad avanzare, permetterà al Neuromarketing di ampliare il modo in cui possiamo ottimizzare le esperienze dei consumatori.
Ad esempio, se volessimo testare un planogramma per uno scaffale di un negozio di alimentari, potremmo sovrapporre diverse opzioni di progettazione dello scaffale usando l’AR, o costruirle in VR, e utilizzare la tecnologia di eye-tracking per valutare come una persona potrebbe navigare visivamente nello stesso spazio nel mondo reale.
I vantaggi di questo tipo di test ci permette di abbattere i costi testando ambienti virtuali e aumentati per applicazioni nel mondo reale.
Accesso a studi a basso costo e di alta qualità
Grazie alla riduzione del costo dell’hardware – dalla tecnologia cellulare ai dispositivi di neuroscienze – insieme al miglioramento della potenza di calcolo nei dispositivi mobili, i ricercatori possono scalare i loro studi senza sacrificare la qualità dei loro dati. Questo può essere visto soprattutto nei campi dell’elettroencefalografia e del eye-tracking.
Questo sta cominciando ad avere un impatto anche sulla ricerca funzionale di imaging cerebrale (fMRI) nelle neuroscienze.
Migliore analisi dei dati per una migliore comprensione
Gli strumenti analitici sono migliorati.
In generale, a causa della maggiore potenza di calcolo disponibile con costi inferiori per l’acquisto di hardware; pacchetti software statistici meno costosi; l’emergere di analisi bayesiane (e l’abbandono dei test a zero ipotesi); l’introduzione di intelligenza artificiale, reti neurali e altre forme di apprendimento automatico nei processi di analisi dei dati.
Le intuizioni prodotte nel campo del neuromarketing sono ora più scalabili, robuste e hanno una maggiore fedeltà.
Trasparenza
Adottando l’approccio e la filosofia scientifica, il neuromarketing è diventato molto più trasparente per quanto riguarda il processo e le metodologie di reporting.
Le società di neuromarketing rispettabili sono oggi alla base di principi etici rigorosi, di cui la divulgazione e la trasparenza del processo di ricerca sono di fondamentale importanza.
Sono finiti i tempi delle metodologie proprietarie e delle tecniche delle scatole nere.
Le metodologie proprietarie servono solo a proteggere gli interessi del fornitore di servizi, ma non servono in alcun modo al cliente o all’industria nel suo complesso. Questo ha anche spianato la strada per l’accelerazione, lo sviluppo e la crescita delle metodologie attuali.
Strumenti migliori
Ci sono una serie di nuovi sviluppi tecnologici nelle neuroscienze applicate.
Questi includono:
Nuove metodologie EEG
Nuove metodologie EEG come le variazioni nel rilevamento della motivazione, l’esame del funzionamento della corteccia visiva, le applicazioni su sistemi sensoriali multipli e il miglioramento degli algoritmi di artefatto EEG e post-elaborazione. Ciò significa mantenere l’EEG ed affermarlo come una metodologia robusta e importante.
fMRI meno costose (fMRI 2.0)
Esistono strategie per rendere meno costose le macchine fMRI e l’obiettivo sarà quello di sviluppare una risonanza magnetica funzionale scalabile, mobile e ancora meno costosa.
Gli operatori del settore della fMRI sperano di rendere la tecnologia ancora più accessibile nei prossimi anni. Questo significa una scansione cerebrale più funzionale e tecniche migliori.
NIRS
La spettroscopia a risonanza a infrarossi (NIRS, Near Infrared Resonance Spectroscopy) esiste ormai da alcuni anni. Questa tecnologia permette ai neuroscienziati di esaminare il funzionamento del cervello, principalmente dell’attività corticale (prevalentemente del lobo frontale).
Questi dispositivi sono robusti, nel senso che possono essere utilizzati per rilevare i cambiamenti cerebrali e l’elaborazione cognitiva/emotiva in una vasta gamma di ambienti ed in mobilità.
Essi forniscono una migliore risoluzione spaziale di attivazione cerebrale rispetto all’EEG in generale, ma non ancora a livello della fMRI (anche se nel tempo è probabile che corrispondano ad alcuni studi fMRI).
Test impliciti
Il test dei tempi di risposta è diventata una metodologia consolidata della scienza comportamentale e del neuromarketing.
Il test del tempo di risposta misura la risposta motoria implicita dei consumatori che scelgono consapevolmente parole o frasi che corrispondono a categorie chiave del marchio o a specifici stimoli di marketing in esame.
I test impliciti che utilizzano i tempi di risposta, permettono ai neuromarketer di scalare i loro studi, ridurre la loro dipendenza dall’hardware fisico e ridurre massicciamente i tempi di risposta alla ricerca.
L’internet degli oggetti (IOT)
L’internet delle cose è ancora agli inizi, ma molti sostengono che è solo una questione di tempo prima che quasi tutti gli elettrodomestici, l’elettronica, molti articoli per la casa e i trasporti, ad esempio, siano collegati in rete e in comunicazione tra loro.
L’internet degli oggetti contribuirà in modo massiccio ai Big Data, poiché l’informazione continua a crescere in modo esponenziale. Offrirà nuovi livelli di comprensione del comportamento, del pensiero e delle emozioni dei consumatori.
Biometria integrata (entro il 2020)
La biometria incorporata coinvolge sia gli oggetti da indossare che la tecnologia che è integrata biologicamente come parte del nostro corpo o risiede all’interno del nostro corpo.
Attualmente, alcuni di questi strumenti di cibernetica biologica incorporata includono dispositivi quali lenti AR, dispositivi di monitoraggio GIT all’interno del nostro apparato digestivo, dispositivi medici impiantati in capillari / vasi sanguigni, neurostimolatori e dispositivi specializzati di monitoraggio cardiaco (spesso come parte di un dispositivo pacemaker). C’è anche un piccolo gruppo di individui che hanno iniziato a impiantare minuscole CPU e computer nei loro corpi.
Altri elementi biometrici incorporati includono probabilmente oggetti unici e di uso quotidiano come indumenti, dispositivi da polso, occhiali e possibilmente qualsiasi altro tipo di abbigliamento.
Questi possono monitorare qualsiasi cosa: la posizione, i movimenti del corpo, la frequenza cardiaca, la pressione sanguigna, l’utilizzo dell’ossigeno e persino l’elaborazione metabolica generale del corpo. Questo probabilmente offrirà una serie di nuove informazioni per aiutare a comprendere il comportamento dei consumatori.
“Questo è un appello, non un’aspettativa”, spiega il professor Richard Thaler del Chicago Booth, uno dei padri della teoria dei nudge (spinta gentile, volendo tradurre in italiano), che descrive come piccoli interventi nell’ambiente o incentivi possono incoraggiare le persone a prendere decisioni migliori.
La spinta è buona o cattiva?
Eppure, in queste tre parole, il professor Thaler racchiude alcune delle maggiori preoccupazioni dei critici della teoria dei nudge: la “spinta” può essere usata per manipolare le persone a loro danno e a loro vantaggio.
“La gente ti può spingere a compiere scelte per i propri scopi”, ammette il Prof. Thaler. “Bernie Madoff [il truffatore dello schema Ponzi] era un maestro nell’arte di conquistare la fiducia della gente e di trarne vantaggio. Non credo che avesse bisogno di leggere il mio libro. Penso che avrebbe potuto scriverne una versione migliore”.
Anche coloro che sostengono queste teorie, come Max Bazerman, professore di economia aziendale alla Harvard Business School, sottolinea il paradosso. La domanda è: “Stiamo influenzando il comportamento umano, o stiamo influenzando il comportamento umano per sempre?“
È un dilemma complesso, dice Daniel Read del Behavioural Science Group della Warwick Business School nel Regno Unito. “L’economia comportamentale è un modo per capire perché le persone non prendono le decisioni che sono più adatte a loro. Ci deve essere una certa determinazione preliminare che questa è la cosa giusta da fare. C’è un mare di dilemmi morali”.
L’efficienza energetica ha un ampio sostegno, dice, mentre la vaccinazione infantile è più controversa.
Tuttavia, questa disciplina dell’economia comportamentale, che riunisce studiosi di psicologia e sociologia, ma anche di economia, si sta dimostrando una delle proposte più interessanti nella formazione aziendale.
Sunil Kumar del Chicago Booth, ritiene che la disciplina accademica dell’economia comportamentale, o scienze decisionali, sia critica per il business. “È importante dotare i futuri leader del business di molteplici e diverse lenti attraverso le quali poter prendere decisioni”, afferma il Prof. Kumar. Egli sostiene che le intuizioni comportamentali sono particolarmente importanti in situazioni come le trattative per capire come è probabile che l’altra persona prenda una decisione.
Per dimostrare l’importanza dell’economia comportamentale negli affari – o la sua mancanza – il professor Thaler cita il recente esempio di Martin Shkreli e della sua azienda Turing Pharmaceuticals, che ha acquisito i diritti di Daraprim, un farmaco spesso dato ai malati di cancro e AIDS, prima di aumentare il prezzo di 55 volte da 13,50$ a 750$ a pillola.
“Se lo fai, farai infuriare la gente”, dice. Anche se uno studente che ha appena completato “Econ1” potrebbe vedere l’aumento di prezzo come una decisione finanziariamente solida, dice, “questa potrebbe non essere la risposta giusta se si vuole rimanere in affari per il lungo termine”.
Nonostante l’interesse della business school per le scienze comportamentali negli ultimi anni, il professor Thaler ritiene che la sua applicazione al business sia sempre stata presente. Il marketing, ad esempio, utilizza le scienze comportamentali in modo esplicito o implicito, dice.
Anche Michael Norton di Harvard, psicologo di formazione, ritiene che ci siano buone ricerche legate alle imprese. Egli cita l’esempio del modo in cui le aziende progettano la loro politica di beneficenza.
Le aziende spesso informano i consumatori che una parte dei profitti di una vendita specifica sarà donata a un ente di beneficenza designato, ma otterrebbero una migliore reazione dei consumatori se, dopo la vendita, l’azienda desse all’acquirente il denaro da dare al proprio ente di beneficenza designato.
Harvard ha avviato un programma esecutivo sul tema dell’economia comportamentale e forma anche un gran numero di dottorandi. A gennaio, gli studenti dell’MBA visiteranno Londra e i Paesi Bassi per lavorare su progetti nell’area. Tuttavia, anche se gran parte delle recenti ricerche sull’argomento è stata condotta nella business school, è il settore pubblico che ha adottato maggiormente i nudge.
I nudge nel settore pubblico
Dal 2008, quando è stato pubblicato il libro di Thaler e Sunstein, i governi hanno preso a cuore il suo insegnamento. L’ex presidente degli Stati Uniti Barack Obama è un fan dei nudge e all’inizio del suo mandato ha esortato i dipartimenti governativi ad adottare un’economia comportamentale per sostenere le priorità nazionali, come consentire agli americani di trovare posti di lavoro migliori o condurre una vita più sana.
E nel 2010, nel Regno Unito, il governo di coalizione ha creato il Behavioural Insights Team – o “nudge unit”, come è stato soprannominato. È stato parzialmente privatizzato nel 2014, quando aveva 14 dipendenti tutti con sede a Londra; ora impiega 70 persone a Londra, New York e Sydney. Dove gli Stati Uniti e il Regno Unito hanno guidato, ne seguono altri. I governi di Australia, Canada e Paesi Bassi si stanno convertendo tutti alla causa.
“I governi sono stati all’avanguardia per i profitti nell’uso dei nudge”, dice il Prof. Bazerman, anche se dice che sarebbe molto disponibile a lavorare con le aziende. Non che questo significhi che le aziende non stiano facendo cose “pro sociali”. Persuadere i dipendenti a sottoscrivere piani pensionistici aziendali è uno degli esempi più ovvi, dice.
Nel Regno Unito, il Behavioural Insights Team ha come missione quella di creare un impatto sociale attraverso il suo lavoro, da qui la sua collaborazione con i dipartimenti governativi, dice Owain Service, amministratore delegato. Molte persone ci dicono: “Perché non fare un lavoro più redditizio dal punto di vista commerciale? Parte integrante di ciò che facciamo è qualcosa che ha un impatto sociale”.
Il Regno Unito è all’avanguardia
Il successo del Behavioural Insights Team dimostra che, sebbene gran parte della ricerca stia uscendo dagli Stati Uniti, il Prof. Bazerman afferma: “Vediamo che il Regno Unito è leader mondiale sul piano pratico.
L’esempio più citato di “nudge” nella pratica è probabilmente il regime pensionistico sul posto di lavoro britannico, o Nest, che iscrive automaticamente i dipendenti in una pensione sul posto di lavoro e dà loro l’opportunità di scegliere di non partecipare. Ciò si traduce in una maggiore diffusione rispetto a quella che si otterrebbe se ai dipendenti fosse richiesto di optare, il che richiede più tempo e sforzi.
“Il mantra che do sempre è che bisogna rendere le cose facili”, dice il professor Thaler. “Penso di spingere come se fosse come dare alla gente il GPS. Posso inserire nel GPS dove voglio andare, ma non devo seguire le sue istruzioni”.
E ‘vecchia notizia che gli annunci che includono volti e persone sono molto più efficaci di quelli che non lo sono nella cattura dello sguardo. In particolare, le immagini e i video che includono i bambini tendono ad attirare l’attenzione dei potenziali clienti più a lungo e in maniera più focalizzata. Gli inserzionisti hanno a lungo tentato di aumentare le vendite di prodotti per bambini utilizzando primi piani di facce adorabili, ma con l’aiuto della tecnologia di eye tracking è stato dimostrato che questo da solo non è sufficiente. I ricercatori hanno scoperto che quando il neonato è di fronte, gli spettatori saranno molto più concentrati sulla faccia del bambino a scapito di concentrarsi sul contenuto dell’annuncio. Tuttavia, se il neonato sta guardando il prodotto o il testo, lo spettatore si concentrerà di fatto sul contenuto pubblicitario.
Come conseguenza di tali risultati gli inserzionisti hanno ora preso in considerazione il fatto che, sebbene le facce dei bambini siano popolari tra i consumatori, si assicurano anche che il bambino guardi ciò che vuole che il consumatore acquisti. Per saperne di più sullo studio, leggi qui.
Utilizzo di packaging efficace.
Tutti conosciamo la sensazione di essere attratti da un packaging particolarmente suggestivo o attraente. I pubblicitari hanno sempre saputo che non è sempre quello che c’è dentro che conta, ma il neuroimaging è riuscito a portare questo aspetto ad un livello completamente nuovo. Marchi come Campbell’s e Frito-Lay hanno utilizzato le tecniche neuro-immagine per reinventare le loro confezioni. Negli studi, ai clienti è stato mostrato un packaging con risposte positive, negative o neutre. Inoltre, sono stati ampiamente intervistati in relazione al colore, al testo e alle immagini. La loro ricerca ha rivelato che i clienti hanno avuto una risposta negativa al packaging lucido, ma non hanno mostrato una risposta negativa al packaging quando era opaco. Frito-Lay ha poi continuato a scartare l’imballaggio lucido, per poi passare al nuovo look opaco. Le tecniche di Neuromarketing sono state ampiamente utilizzate per ridisegnare il packaging e la presentazione. Per saperne di più sullo studio di cui sopra (e altri studi interessanti) consultate questo link.
Il colore è la chiave
Quando si selezionano i colori, tenete presente che potreste influenzare il modo in cui si sentono i potenziali clienti! I colori possono evocare un’ampia gamma di emozioni, con studi che mostrano costantemente un legame tra certi colori e certe emozioni.
L’utilizzo efficace di un colore può essere un potente strumento di marketing. Uno degli esempi più infami è l’uso onnipresente del colore rosso da parte di Coca Cola, ma ci sono molte più aziende che hanno usato il colore con grande effetto. Esperti di Neuromarketing specializzati nel colore e nella pubblicità hanno diviso i colori in sottogruppi come guida a come possono essere utilizzati efficacemente. Blues fresco, per esempio, sono il go-to color se si desidera attirare professionisti.
Da asporto: Assicuratevi di familiarizzare con il modo in cui il colore può essere usato per influenzare il comportamento d’acquisto. Per un’esplorazione più dettagliata del colore e della pubblicità, date un’occhiata a questo articolo.
L’efficienza di un annuncio
Per molti anni il brain imaging è stato per molti anni una riserva puramente accademica o scientifica. Il Neuromarketing, tuttavia, ha sfruttato l’incredibile potenziale della fMRI imaging per darci una visione del comportamento umano e delle abitudini dei consumatori.
Un esempio di come il neuromarketing ha fatto uso della fMRI è quello di confrontare le campagne pubblicitarie prima di distribuirle al grande pubblico. In uno studio particolare, i partecipanti hanno visto tre diversi annunci per la linea telefonica diretta del National Cancer Institute. La campagna pubblicitaria che ha suscitato il maggior numero di attività cerebrale in una particolare regione, ha portato a chiamate significativamente più elevate verso la hotline. Questo nuovo approccio rappresenta una nuova strada per identificare campagne pubblicitarie che coinvolgano realmente il pubblico.
La fMRI ha un incredibile potenziale per migliorare le strategie di marketing, aumentando il coinvolgimento e l’azione.
La paralisi decisionale
A volte, la ricerca sul comportamento dei consumatori va contro ciò che potremmo aver creduto in precedenza. Uno studio della Columbia University ha rivelato che troppe scelte possono effettivamente essere un deterrente per i potenziali clienti. Utilizzando diversi tipi di impostazioni, hanno scoperto che i display contenenti un’ampia gamma di opzioni hanno meno probabilità di indurre i clienti a fermarsi.
Meno è di più e a volte i clienti possono essere sopraffatti da troppe scelte. Sei interessato a saperne di più sulla paralisi decisionale e cosa fare? Date un’occhiata a questo bellissimo articolo.
La valutazione della soddisfazione
Emotion Response Analysis (ERA) utilizza l’EEG per identificare la risposta emotiva di un individuo a un prodotto, pubblicità, ecc. Il nostro livello di coinvolgimento o di eccitazione emotiva in relazione a un prodotto è inestimabile per l’inserzionista. Se, ad esempio, il consumatore sperimenta alti livelli di frustrazione in risposta al vostro prodotto, allora c’è evidentemente un problema di usabilità che potreste voler affrontare. L’EEG può essere utilizzato per valutare la soddisfazione del consumatore. In uno studio l’EEG è stato utilizzato per valutare la soddisfazione con un trattamento dermatologico. Hanno scoperto che la soddisfazione del cliente è correlata all’attivazione nei circuiti neurali coinvolti nella valutazione della bellezza del viso. Come la fMRI, l’EEG può far luce sulle modalità più efficaci di pubblicità (tra gli altri usi). Se siete interessati a come l’EEG può essere utilizzato in combinazione con il software iMotions, consultate questo link.
L’avversione di perdita
Una scoperta interessante utilizzata dal neuromarketing è che la gente non vuole davvero perdere! Le persone sono preoccupate tanto per quello che potrebbero perdere quanto per quello che potrebbero guadagnare. Per questo motivo, le strategie di “comprare prima che se ne vada” sono molto efficaci.
Quando l’opzione alternativa si pone come una perdita, i consumatori sono molto più propensi ad acquistare. Per questo motivo, un concetto chiamato “inquadratura” è molto importante nel neuromarketing. Questa tecnica è il modo in cui gli inserzionisti presentano le decisioni ai consumatori in un modo che li rende più propensi a spruzzare il denaro.
I consumatori odiano sentire che si stanno perdendo un affare, quindi assicuratevi di sottolineare se sono destinati a perdere.
L’ancoraggio
La prima informazione che il vostro cliente riceve è molto importante. Può essere la base per qualsiasi decisione successiva e dare il tono al loro comportamento d’acquisto. I neuroscienziati hanno scoperto un difetto nel funzionamento della mente e nel modo in cui prende le decisioni. Come individui, raramente siamo in grado di valutare il valore di qualcosa sulla base del suo valore intrinseco, ma invece di confrontarlo con le opzioni circostanti.
Una preziosa applicazione del neuromarketing, quindi, è quella di sfruttare questo “effetto di ancoraggio”. Se, ad esempio, si tratta di due camere d’albergo che hanno un prezzo simile, ma una offre un caffè gratuito al mattino, è molto più probabile che si vada con il caffè gratuito. Molto probabilmente non esplorerete la qualità delle camere offerte o le loro caratteristiche dettagliate.
Gli inserzionisti spesso approfittano di questo quando si confrontano i pacchetti pacchetto o offerte contro l’altro. In questo modo, spesso ci troviamo a firmare contratti o un impegno di un anno. L’ancoraggio può aiutarvi a fare oscillare l’affare nel modo giusto! Questo articolo interessante evidenzia come i metodi di ancoraggio possono funzionare per le imprese.
Il bisogno di velocità Il Neuromarketing è utile per rilevare le tendenze dei clienti. Mentre le aziende spesso cercano di trasmettere un senso di sicurezza, la velocità e l’efficienza possono essere ciò che i clienti cercano. PayPal lo ha scoperto conducendo uno studio che ha scoperto che la promessa di convenienza ha attivato il cervello più che la sicurezza. Hanno usato queste informazioni per convertire più acquirenti al loro servizio di pagamento online sottolineando il loro sistema di pagamento veloce.
Anche se può sembrare che sottolineare la sicurezza di un prodotto possa conquistare i clienti, si può invece ottenere maggiori conversioni attraverso un messaggio che mostri come il prodotto sia veloce ed efficiente!
Rivelare le risposte nascoste
Quando si prova una nuova pubblicità, Cheetos ha utilizzato i focus group e l’EEG per valutare la risposta dei consumatori.
In questo particolare annuncio, una donna ha fatto uno scherzo alla sua amica riempiendo il suo carico di indumenti bianchi da lavare con patatine Cheetos arancioni. I Focus Group organizzati per valutare lo spot hanno riportato un’antipatia per l’annuncio, ma quando è stato condotto uno studio EEG (elettroencefalogramma) con gli stessi partecipanti, si è riscontrato che in realtà lo spot è piaciuto molto! I partecipanti al focus group avevano semplicemente paura di esprimere il fatto di aver trovato l’annuncio divertente nel caso in cui gli altri membri esprimevano una valutazione di “cattiveria” nell’azione compiuta nello spot. In questo modo, il neuromarketing può rivelare pensieri e preferenze nascoste!
Le tecniche di Neuromarketing possono rivelare risposte nascoste. Per leggere di un’altra tecnica interessante in grado di illuminare i nostri processi di pensiero date una letta allo IAT.
Premio e punizione
Anche la progettazione di videogiochi ha iniziato a utilizzare principi psicologici nel processo di progettazione del prodotto, in particolare utilizzando ricompense e punizioni per creare giochi coinvolgenti e per far sì che le persone continuino a giocarci (gamification).
Aumentando la ricompensa presentata dal gioco, l’azione può anche aumentare i livelli di dopamina (un neurotrasmettitore) all’interno del cervello. Questo neurotrasmettitore è associato al piacere e ad associazioni positive, che possono aumentare l’attaccamento a continuare a giocare.
I game designer stanno assumendo anche psicologi e neuroscienziati per aiutare nella progettazione del gioco, costruendo principi psicologici direttamente nella meccanica di gioco.
Test su prototipo
Mentre la pubblicità è ovviamente vitale per influenzare il comportamento dei consumatori, anche la progettazione dei prodotti stessi può essere strumentale. In un famoso caso di neuromarketing, Hyundai ha utilizzato l’EEG per testare i loro prototipi. Hanno misurato l’attività cerebrale in risposta alle diverse caratteristiche del design, ed hanno esplorato quale tipo di stimolazione aveva maggiori probabilità di portare all’acquisto.
I risultati di questo studio hanno portato Hyundai a modificare il design esterno delle auto stesse!
La crescita del neuromarketing ha la capacità di trasformare il mondo in cui viviamo.
Impostare il giusto prezzo Come determinare il prezzo dei prodotti in un modo che tenti i consumatori è una questione aperta e controversa.
Siamo tutti consapevoli che fissare un prezzo di 9,99 dollari invece di 10 dollari è una tattica pubblicitaria, ma funziona?
Una serie di nuove scoperte stanno gettando luce su questa vecchia questione. Un nuovo e affascinante pezzo di informazione utilizzato dai neuromarketer, è che le cifre arrotondate hanno maggiori probabilità di lavorare insieme al processo decisionale emotivo, mentre le cifre più complesse funzionano meglio quando ad essere impegnato è il ragionamento logico. Questo perché i numeri complessi fanno lavorare il cervello in maniera più complicata, convincendo che il prodotto dal prezzo complesso è la decisione più logica.
Layout del sito web
Le tecniche di Neuromarketing sono utilizzate anche per fornire informazioni su come progettare siti web.
Da schemi di colori, layout, dimensioni dei caratteri e altro ancora, il neuromarketing approfondisce le preferenze su un sito web. Ci sono ora alcune regole ferme quando si tratta di creare siti web. Ad esempio, l’utilizzo di certificazioni, testimonianze e widget social sono elementi che attirano i clienti più di quelli che non utilizzano questi elementi.
Un’altra scoperta interessante è che i nuovi layout di siti web in stile orizzontale sono meno efficaci rispetto a quelli tradizionalmente verticali. Questo perché la lettura delle pagine web dall’alto verso il basso coinvolge il cervello e rende gli spettatori più propensi a continuare a scorrere.
Usa la scienza per realizzare il design del tuo sito web in base agli obiettivi che ti prefiggi. Per altri 15 modi per coinvolgere il traffico web, date un’occhiata a questo link.
Titoli memorabili
I titoli di testa sono una delle prime cose che lo spettatore vede, quindi, ovviamente, hanno bisogno di distinguersi ed essere notati.
Di conseguenza, sono stati oggetto di ricerche approfondite, coniando una nuova tecnica di neuromarketing chiamata “Hippocampal Headlines”. Che cosa significa questo? Ricercatori dell’University College London hanno scoperto che quando una frase familiare è leggermente alterata, il nostro ippocampo si attiva e la nostra attenzione è incredibilmente alta! Molti blogger hanno usato l’esempio di Patron e il loro slogan di marketing “Practice makes Patron” come esempio.
